Façons de préparer votre stratégie marketing pour un monde post COVID-19

La pandémie COVID-19 prendra fin – en tant que platitude, elle frise l’insulte, mais c’est une réalité pratique, ainsi qu’un espoir ardent.

Quand cela se terminera est un sujet de débat brûlant mélangé avec un pronostic de boule de cristal. La vie recommence déjà, certaines des plus grandes économies se remettant en marche après des mois de fermetures ruineuses. Ces fermetures ont ralenti la propagation du virus, mais au prix de contractions économiques extrêmes et de pertes d’emplois massives, qui ont déclenché des milliards de dollars en crédits de relance d’urgence et se précipitent pour rouvrir pour éviter que les dégâts ne deviennent permanents.

Divers pays subissent désormais des pics de taux de transmission de COVID-19 alors que les gens sortent de leurs quarantaines auto-imposées et que les entreprises déterminent comment combiner distanciation sociale, masques et commerce. Mais avec le travail à distance et la livraison à domicile de rigeur, un semblant de vie telle que nous la connaissons refait surface. Il peut ne pas être exactement le même, mais il est là.

La perspective d’un nouveau jour après COVID devrait donner aux propriétaires d’entreprise une pause pour se demander à quoi ressemblera une stratégie marketing post-COVID. Les Américains reprenant leurs activités à un petit filet, il est important de comprendre que l’ère post-COVID a déjà commencé. Non, le virus n’est pas parti. Selon toutes les estimations, nous devrons coexister avec ce virus pendant des mois, voire des années, dans un avenir incertain

Les efforts accélérés pour développer des vaccins pour inoculer le public et arrêter la propagation ont suscité des promesses optimistes d’un vaccin disponible cette année.

Mettre de côté le fait que d’autres sources faisant autorité placent la préparation au vaccin l’année prochaine; découvrir un vaccin efficace n’est pas la même chose que d’inoculer le monde entier. En fait, l’Organisation mondiale de la santé appelle la fin de 2021 comme date cible pour disposer de 2 milliards de doses de vaccins efficaces. Mais ce n’est même pas assez de doses pour inoculer un tiers de la population humaine de la terre.

Mais la vie continuera. Alors que les taux de létalité varient de 0,5% en Arabie saoudite à 14,5% en Italie, la plupart des taux de létalité se situent entre 2% et 6%.

Bien sûr, cela représente un nombre de morts qui devrait dépasser 1 million dans le monde – une immense tragédie humaine, mais pas assez pour éliminer la race humaine. Il y aura de la vie après COVID. Tout, des manifestations de masse aux plages bondées et aux bars, montre que de larges segments de la population sont prêts à quitter la quarantaine, compte tenu des bonnes circonstances.

Voici six façons dont nous recommandons aux entreprises de préparer leurs stratégies de marketing à la suite de la pandémie de COVID-19.

1. Faites attention aux tendances de recherche
Tendances de recherche
Les comportements de recherche – comme tout autre comportement – réagissent aux événements perturbateurs de la vie. Alors que les conditions changeantes liées à la propagation du nouveau coronavirus s’accéléraient, le comportement de recherche a fluctué énormément: les recherches liées aux actualités, aux politiques de voyage et aux fermetures d’entreprises ont explosé. Dans certains cas, cela a coûté des fortunes aux entreprises dans le trafic de recherche payant non pertinent.

Les entreprises qui ont des stratégies SEO et SEM héritées doivent envisager la possibilité que leurs utilisateurs les recherchent de différentes manières.

Ciblez de nouveaux termes de recherche positifs. Aussi ennuyeux soit-il, les entreprises doivent garder leurs yeux sur leurs rapports de mots clés de Google Analytics pour voir quels mots clés leur apportent du trafic à l’ère COVID. Les recherches de longue haleine impliquant «l’assainissement», la «politique des masques», le «trottoir» et la «livraison» ont fait de grosses affaires au fur et à mesure que la pandémie faisait rage, mais cela pourrait se tarir à mesure que la température de la pandémie diminue. Gardez un œil sur Google Trends et Exploding Topics pour découvrir des tendances de recherche prospères à exploiter.
Ciblez de nouveaux termes de recherche à exclure. Les entreprises qui publient des annonces au paiement par clic doivent accorder une attention particulière à leurs rapports de mots clés pour remarquer les termes de recherche qui pourraient leur apporter un trafic inutile, par exemple, des recherches «en bordure de rue» ou «de livraison» pour les services cloud pour lesquels ce type de terme de recherche est hors de propos.
Il est très peu probable que le trafic généré vers votre site par ces termes de recherche soit converti, car vous n’êtes pas ce qu’ils recherchent. Intégrez ces mots clés dans votre stratégie SEM en tant que mots clés à exclure (mots clés qui, lorsqu’ils sont inclus dans les recherches, ne dirigeront pas le chercheur vers votre site).

Reconsidérez les plateformes cibles. Les recherches sur Google ont eu tendance à baisser au début de la pandémie, tandis que les recherches sur le Réseau Display de Google et YouTube ont explosé. Il pourrait être judicieux de cibler le trafic YouTube plus que le trafic de recherche Google. Mais la question à se poser est de savoir si ces changements de comportement dureront.
La plupart des entreprises dépendent toujours du trafic Google pour les conversions réelles et de YouTube pour la création de marque. Bing a également connu une légère augmentation des activités de recherche, de sorte qu’une attention supplémentaire du PPC à Bing pourrait être méritée.

 

2. Préparez-vous pour une ascension dans le mobile
navigation mobile
Avec la mise en quarantaine des consommateurs collés à leurs ordinateurs, la navigation mobile a pris un grand coup, jusqu’à 25%. La navigation sur les tablettes et les ordinateurs de bureau a également diminué. Ce n’était pas tellement que les gens se détournaient de la recherche pour mobile vers la recherche sur ordinateur, comme ils l’ont été par Netflix.

Pour comprendre ce qu’est un changement sismique, vous devez comprendre que la navigation mobile a dépassé la navigation sur ordinateur en 2016, ce qui a sonné l’alarme dans toute l’industrie et précipité pour optimiser les plateformes commerciales numériques – qui risquaient soudainement de devenir des dinosaures – – pour mobile. Le mobile était sur la bonne voie pour engloutir 75% du trafic numérique dès 2025. COVID-19 semble avoir mis un terme à cette course.

Mais ne vous attendez pas à ce que cette tendance se poursuive pour toujours. Les entreprises doivent désormais se concentrer sur leurs efforts de marketing mobile. Alors que les restrictions commencent à se desserrer et que les consommateurs assouplissent leur liberté, nous pouvons presque garantir que la navigation mobile reprendra sa place au sommet de la chaîne alimentaire numérique. Les gens ne sont pas tombés amoureux de leur téléphone à cause des notifications push avec des mises à jour déprimantes.

Une fois que les nouvelles s’amélioreront et que plus de gens reprendront un semblant de vie «normale», l’histoire d’amour avec les smartphones reprendra de la vigueur. L’essor du mobile reste un récit culturel dominant. Ce n’était qu’un entracte.

Alors que la recherche et la navigation mobiles reviennent en force, préparez-vous à dépenser plus pour votre stratégie de marketing mobile, pas moins. Pour le moment, envisagez l’une des stratégies de «Smart Bidding» de Google pour répondre aux changements dans les formats de recherche et contrôler votre coût par clic.

3. Préparez votre messagerie
Préparez votre messagerie
Lorsque la pandémie COVID-19 a frappé la culture comme une boule de démolition, les marques se sont précipitées pour ajuster leur message. Les publicités encourageant les gens à s’arrêter au magasin ou à planifier des vacances étaient soudainement sourdes au pire, insensibles au mieux. Les fermetures obligatoires entraînaient déjà une perte de revenus suffisante. Les marques ne voulaient pas aggraver le problème en semblant déconnectées.

Le résultat a été une vague de messages de marque de la variété «Nous sommes là pour vous» – des expressions d’empathie moins axées sur la croissance des ventes que sur l’impression que la marque était consciente de la crise et se souciait de ses clients.

Les marques doivent recommencer à pivoter si ce n’est déjà fait. Rétrospectivement, il n’est pas surprenant qu’un changement radical de messagerie, en réponse à des circonstances dramatiques, soit de courte durée et nécessite un autre pivot.

Cependant, les consommateurs montrent déjà des signes de fatigue avec le message «nous sommes là pour vous». À ce stade, le message implicite était “Prenez tout le temps dont vous avez besoin, mais ne nous oubliez pas, et revenez lorsque la peste disparaîtra.”

Une étude réalisée en avril par MarketingDive a interrogé 7 000 consommateurs et a découvert que 41% des répondants au sondage étaient prêts à entendre les marques sur des sujets autres que COVID-19. 58% des répondants étaient prêts à entendre comment les changements dans les pratiques commerciales en raison de COVID-19 pourraient les affecter.

En d’autres termes, les consommateurs savaient que les entreprises étaient «avec eux», mais étaient prêts à passer à autre chose. Ils se sont installés dans la réalité de COVID et recherchent plus que des platitudes qui semblent conçues pour atténuer leur anxiété et associer le message de la marque à cette atténuation. Les consommateurs ont eu le temps de faire la paix avec cette anxiété et sont prêts pour quelque chose de différent.

Qu’est-ce que c’est différent? C’est difficile à dire, et les entreprises feront la distinction entre projeter le «statu quo» et un état de panique. Le but sera de trouver une place dans le message qui reconnaît implicitement les changements, mais ne se vautre pas dans le COVID de tout cela. «Puisque tout est différent maintenant…» les messages ont eu leur moment, mais cela passera aussi.

Les entreprises devraient adopter un message de marque qui s’installe dans un sentiment de normalité autour du «business as usual», même si le «business as usual» semble aujourd’hui très différent de ce qu’il était il y a huit mois.

N’oubliez pas que la pandémie a changé la façon de faire des affaires, mais elle n’a pas changé qui vous êtes en tant que marque. Commencez à élaborer une stratégie de contenu appropriée à l’ère post-pandémique, mais qui se concentre sur des choses autres que la pandémie. Quelques conseils à garder à l’esprit:

Reprenez les initiatives qui étaient en cours avant la pandémie. Certaines modifications devront peut-être être apportées pour faire face aux changements dans les pratiques commerciales, mais les os des campagnes de marketing peuvent probablement être récupérés.
Mettez à jour les automatisations pour qu’elles soient pertinentes dans les temps COVID et post-COVID. N’oubliez pas que les e-mails et les chatbots automatisés peuvent être obsolètes maintenant que votre entreprise est soumise à des procédures en cas de pandémie. Assurez-vous de les mettre à jour pour éviter tout message discordant.
Tirez parti d’autres canaux. Avec moins de contacts en face à face avec vos clients, les contacts numériques multicanaux sont plus importants que jamais. Concentrez-vous sur les médias sociaux, les e-mails, les SMS et les canaux en ligne.
Faites plaisir à vos clients.

 

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